善用文案结构,新手也能快速写出好文案

2020-06-25

善用文案结构,新手也能快速写出好文案

昨日造访一位长辈公司,跟他们分享了一些内容跟文案撰写经验,当中也自然提到课程中常会提到的「文案结构」,在分享过程中意外找出这东西另外一个应用价值。

「文案结构」应该对多数的文案人来说都相当陌生,目前坊间文案课似乎也鲜少有人提到过这个;甚至于我讲过几堂广告文案课程,除了一次遇到有个曾在 4A 待过的学员知道外,多数时候大家都是黑人问号。

善用文案结构,新手也能快速写出好文案

但是对我来说,「文案结构」却是从事文案工作第一天起就一直伴随左右,甚至于目前撰写文案时,依然还是会习惯套入这个系统来思考。此工具作用,其实主要是在于製作平面广告时,可以有效让串连文案企划跟设计人员逻辑,文案只需要标注结构,设计就能知道每一段文字轻重缓急,自行进行文字排版。

真要我说「文案结构」用处是什幺?大概就是减少文案跟设计沟通的繁複,避免员工互相伤害吧。

但因为近几年都是从事数位行销工作居多,「文案结构」需要性不再那幺高,所以我也尝试找出此系统较适当转换方法。后来发现:其实懂得善用「文案结构」,将有助于一个文案新手快速构思出「广告文案」。

善用文案结构,新手也能快速写出好文案

正式谈「文案结构」如何使用前,我想先来谈谈左上那张图当中那一排英文字母代表什幺?

上述几项,基本上是多数平面广告都会使用上的文案元素,基本一定会有的就是三个 Catch,另外依据文案需求长短,再加入其他内容,可有可无。

若转换到今日数位行销,通常多数人只会写到三个 Catch,甚至连 Sub Catch 都不需要。由此可知,多数人不懂「文案结构」很正常,因为根本派不上用场。

就实务应用来说,「文案结构」的确没什幺屁用,但如果你懂得使用它,却可能协助你快速解构跟结构出广告文案。

为什幺写不出文案或是会卡关?

根据我的观察,多数认为自己写不出文案,又或者每次写文案都很容易卡关的行销、文案人员,通常都是因为一开始就想写出右下图步骤三的文案。这当然可能,但是前提是你已经对文字有相当熟悉度,又或者已撰写多年文案,才有可能办到。

而「文案结构」的用途,便在于先从简单开始切入,逐步将你所写文字,转变成为「文案」。写文案很难,但是描述一个商品、一个活动资讯就没那幺难了吧?

三步骤完成文案

所以,撰写广告文案第一步,就是先将你想到的文字内容通通写/打出来。

第二步,则是套入「文案结构」,挑选出最重要那一句当成是 Catch,通常能当主标的字句,要不就是第一行,要不就是最后一行,这通常都是文案新手习惯──将重点破题或压轴。其次,再从那一团文字当中找出再解释说明主标那一句,就是眉标;而剩余文字内容就是 Sub Catch,又或者是可以条列重点,也可以利用 Handline 及 Body Copy 表现。

当完成上述步骤二后,基本上也已经有个文案的样子,如果真还是不满意,再来思考如何进一步修饰,规划出字句、前后对仗,完成一篇多数人认知中的「广告文案」。

系统化思考,减少浪费于想「文案」之时间

这就是「文案结构」另一个重要用处,透过系统化思考减少浪费于想「文案」之时间。多数人并不是没有能力写出文案,而是自己设立了过高门槛,限制自己写文案的可能。

尝试着使用「文案结构」来解构文字内容,在重新结构出文案,你或许会发现:只花平时一半甚至三分之一的时间,你可能就写出一则还不算太糟、有条理的商品文案。

当然,是不是够有创意、吸睛,这还是必须靠平时练习跟熟悉度了。不过,当你可以越有效率的写文案,其实也意味着你能有更多时间去练习写更多的文案,自然对于文案写作的熟悉度也就越来越高,要写出够有创意的好文案,可能性自然就高了。

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